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多品汇量增长的阶段价值和现实意义

作者: 浏览:4746次 发布时间:2014-05-27 字号【

 时间到了二季度,白酒行业形势继续向纵深发展。近期,除了酒协的年会外,企业自身组织的相关论坛和会议也比较多,还有包括今世缘等在内的IPO、名酒企业的高管变动、14家白酒上市公司的一季度报等等也极大吸引着业界人士关注的目光,可谓“热点多多”。

  除此以外,近期包括泸州老窖集团总裁张良、洋河股份公司董事长张雨柏等大佬“论酒”的言论也引起了行业的广泛关注。张雨柏说,“短期矫枉过正,中期理性回归,长期商众凸显”,这与他去年4月份“短期理性回归,中期适度回升,长期大众凸显”的预判已经有所不同。在新的行业趋势判断结论中,张雨柏对白酒业阶段性的“定性”已经做了适应性调整,其中在短期判断中“矫枉过正”的“定性”也暗含了他的担忧。而长期趋势中以一个“商”字取代原先的“大”字,显然也更全面,更准确,更符合酒业发展的现实。

  同样一直在酒业比较活跃的泸州老窖集团总裁张良近期“水性营销”的“理论”在微信中引起了普遍的转发。在“水性营销”中,张良借助“水”因势而变的灵活性类比2014年的白酒业,他不仅说明泸州老窖2014年已经变化的“指导方针”,也似乎在告诫酒业同行,“在2014年中企业要更加注重因势而变,要灵活,更灵活”。与此关联的是,与2013年泸州老窖公司对国窖逆势提价并且要求坚决挺价的做法不同,近期老窖公司也改变了国窖的运营策略,低调地调低了国窖代理商的进货价,并且在终端上国窖也明显比以往灵活了很多。

  不是不喝酒了,只是喝酒的人群和方式都发生了明显而深刻的变化。今天,在白酒第一品牌茅台酒的价格已经调整至“理性价格”的当下,其余高端产品单纯的“挺价”也没有任何意义,卖出去才是硬道理,贴近市场、贴近消费者才是企业持续发展的“王道”。因而,如何在结构性再次发生重大变化的当下,实现稳健发展甚至是“创造增长”,在2014年将真正变得困难。还是用张良的话说“现在消费在高端受阻的前提下,低端二三线产品的数量又庞杂,竞争又激烈,消费者的需求又多元,所以你一定要尊重渠道的推力。要想增强渠道的推动力,一定要通过增加产品和增加经销商的数量来实现。否则,你的渠道推动力是不够的”。这段话虽然是张良用来解释泸州老窖2014年适度放宽品牌管制的原因,但也可以作为所有大型名酒厂和部分区域强势品牌2014年保持稳健甚至是“创造增长”的黄金法则。显然也是企业的必然之举。

  时移事移,基于上述的方向和趋势,在企业发展规划和目标不做大的变更的前提下,《糖烟酒周刊》以为,在2014年,在当下,同样作为被实践证明了的有效的企业运营策略,“多品汇量增长”显然比“超级单品”更有现实意义,更有阶段价值。也因此,基于我们对行业的认真研判和分析,本期封面文章组织的“多品汇量增长”,我们希望给困扰中的企业带去一些有效的方法和启迪。

  需要说明的是,“多品汇量增长”并不是一个崭新的方法和模式,也并不适合每一个企业,在“多品汇量增长”中也同样要求“坚持主导品牌/产品塑造”。同时,“多品汇量增长”对企业的资源要求和管理能力都很高,对某些不够条件、资源缺乏的企业而言,分散资源,进行多品运作显然也是极其危险的事情,必须要十分清醒。此外,本文中所说的“多品”不仅仅指“品牌/产品”,也指“品类”,同样还包括以混合所有制、买断经营为主的“商业模式”创新。

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